鋪天蓋地的宣傳將市場的期待情緒烘托到極致后，京東轟轟烈烈的百億補貼之戰卻被質疑聲包圍。

3月6日0點，百億補貼正式在京東App亮相，入口被設置在首頁正中間的顯眼位置，與原計劃相比提前了20個小時。但據雪豹財經社觀察，部分商品價格沒有拼多多便宜，覆蓋的產品種類也不多。

這是劉強東自2022年底回歸以來的第一場硬仗，也是京東主動掀起的第三輪全面價格戰。劉強東曾在內部會上強調，“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

但問題是，低價不只是京東的武器。

10年前，在夾縫中成長起來的京東靠價格戰打贏了當當和蘇寧，躋身國內電商巨頭之列。5年前，拼多多靠百億補貼，在天貓、京東的眼皮底下奪走了下沉市場，重塑整個行業格局。

如今，京東再次吹響了高舉猛打的號角，向平靜已久的電商市場拋出一枚重磅炸彈。這場賭局，京東敢拿出多少真金白銀押注，又有多大勝算？

01.彈藥捉襟見肘

京東對這次百億補貼的重視，從很多個細節中不難窺見。

百億補貼的入口，前所未有地出現在了京東App首頁最醒目的黃金位置，在寸土寸金的首屏占滿整個通欄。此前，百億補貼只有在拼多多才有這樣的“待遇”，在京東從未獲得過一級入口，在手淘也需要下滑屏幕才能看到，而且只占了1/2的通欄。

炮火聲響起，劉強東再次奔赴前線，既是宣告自己的強勢歸來，也是要拿回曾經屬于京東的低價標簽。

但在前兩場價格戰中威名顯赫的京東，再贏一次恐怕很難。

在劉強東看來，零售業務的客戶體驗有三個要素：價格、品質和服務。低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

但在百億補貼的低價戰場上，京東不僅無法拿出堅不可摧的“1”，連后面的兩個“0”也可能受到影響。

拼多多全部由第三方商家供貨，而京東需要在自營和第三方商家之間尋求平衡。京東的定位更像是品牌的大經銷商，因銷售規模巨大而獲得更多的談判籌碼，但整體上仍要遵守品牌的價格體系，以與品牌保持長期穩定的合作關系。

因此，在京東的百億補貼活動中，能夠自主掌握定價話語權的第三方商家占比更高。尤其是在電腦數碼、手機通訊這兩大類目下，過半商品出自第三方商家。這意味著，消費者在享受低價的同時，并不一定享受京東的優勢服務——物流和售后。

為了把價格打下來，京東后退一步，不再強制自營合作商家使用京東物流，給予渠道商更大的自由度，降低運營壓力。京東表示，對于不使用京東物流的商家，也給予相應的推薦權重。

這么做的后果，是京東的低價、品質和服務逐漸形成了一個“不可能三角”。

自營店鋪打破底價，會破壞平臺與品牌之間的關系；過分追求低價，京東自身又吃不消。第三方商家如果選擇京東物流服務，配送成本高，商品價格下不來；不選擇京東物流服務，價格持續下探，又搶食了京東自營的蛋糕。

在這個“不可能三角”中，京東無論在哪一方面追求極致，最后動搖的都可能是自身的基本盤。

從底層邏輯上看，京東和拼多多的百億補貼也有明顯區別。

02.亟需一場新的勝仗

以“多快好省”為口號的京東，正在給消費者留下“越來越貴”的印象。這顯然不是劉強東愿意看到的。

去年年底，早已完成交棒的劉強東回歸京東，罕見地向全體管理層發布了一封郵件，信中言辭犀利，表現出強烈的危機感：“隨著 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

10年前，正是憑借低價這一“基礎性武器”，劉強東帶領京東挑起兩次大型價格戰，在電商市場攻城略地，成功扭轉不利局面。

2010年，京東初入線上圖書市場，遭到行業老大當當狙擊。劉強東在微博放出狠話：“要打就要來狠的，5年內不允許京東圖書部門盈利。”在近2年的拉鋸戰中，京東拖垮了當當的毛利，成為圖書電商領域的新王。

2012年，京東再次以“無底線的便宜”，向幾乎“壟斷”線下家電行業的兩大巨頭蘇寧和國美發起了價格戰。劉強東沖在一線，高呼“蘇寧敢賣10元，京東一定是0元”。當時蘇寧還調侃“不跟小孩子斗氣”，但歷史再次重演，京東最終成功改變了人們對3C和家電的消費習慣。

這兩輪價格戰，奠定了京東成長為電商巨頭的基礎。在此后很長一段時間，只有阿里有實力與其纏斗。

直到2019年，初出茅廬的拼多多拿起京東引以為傲的低價武器，發起了一場長達數年的價格戰。

當年618的京東店慶狂歡日，拼多多發動奇襲，上線百億補貼——以100億現金對商家和消費者展開補貼，覆蓋全網熱度最高的10000款產品，而且主推以蘋果、戴森等為代表的高客單價3C、家電產品，悄然探入京東腹地。

當時，恰逢京東和淘寶因大促期間“先提價后降價”“紅包優惠套路多”等屢遭詬病，拼多多簡單粗暴無套路的補貼正中消費者下懷。

憑借百億補貼，拼多多2019年的年活躍買家數達到5.85億，遠超京東的3.62億，兩者差距從2018年的1.14億擴大了近一倍。

而彼時的京東正陷入輿論風波，劉強東退居二線的傳聞不時傳來，在拼多多的攻勢面前應對乏力。直到2019年雙十一，京東才推出超級百億補貼活動，且入口設置較為隱蔽。主打下沉市場的京喜也在幾度沉浮后，最終以失敗告終。在這場價格戰中，手握低價“核武器”的拼多多成為勝利的一方。

近5年，徐雷掌舵下的京東逐漸與低價戰場漸行漸遠。劉強東口中的低價這把利刃，反過來刺向了京東。

2022年三季度，京東活躍購買用戶數為5.88億，創3年來最低增速（6.5%），而拼多多的年活躍買家數已超過8億。二者全年GMV均在3萬億元以上，但拼多多的增速更快。從市值來看，拼多多市值近1200億美元，京東為750億美元。

作為京東的一號位，重回臺前的劉強東亟需再打一場勝仗。

拼多多做百億補貼，是從下向上探索，在扭轉用戶心智的同時沖擊“五環內”市場，用高額補貼換取高客單價用戶。

對于靠3C、家電起家的京東而言，一二線城市用戶才是基本盤。走自上而下的路線，將百億補貼的范圍擴大到客單價更低的家居用品、日用百貨等領域，京東能否將所謂的“下沉用戶”拉過來、留下來，還得打一個問號。

更何況，京東罕見地發起如此聲勢浩大的補貼狂歡，已經成為競爭對手狙擊的靶子。

阿里在京東官宣百億補貼后不久，確定淘寶2023年五大戰略中，“價格力”會更加被重視。蘇寧也在3月7日發起了“百億補貼，大牌直降”的活動，多款產品與京東價格保持一致。將百億補貼深深烙印為自身IP的拼多多，也未曾放松警惕。

相比之下，主動發起進攻的京東，多了一些謹慎和克制的色彩。劉強東想要力挽狂瀾、扭轉局面，比10年前的自己和4年前的拼多多，都要難上許多。